Юнит-экономика для b2c-бизнеса с рекламой: 5 цифр, которые нужно знать предпринимателю

Зачем считать юнит-экономику

• Чтобы понять, окупается ли реклама в принципе. Многие предприниматели мерят успех «по обороту» - и не замечают, что в итоге работают в минус.
• Чтобы понять, можно ли масштабироваться. Если юнит-экономика положительная - чем больше денег вы вкладываете в рекламу, тем больше зарабатываете. Если отрицательная - больше = больше теряете.
• Чтобы определять реальные приоритеты. Когда видишь конкретные цифры, ясно, что важнее: снижать CAC, поднимать средний чек или работать над повторными продажами.
• Чтобы общаться с инвесторами или партнёрами на одном языке. CAC, LTV, payback period - стандартные метрики, их понимают везде.
• Чтобы не зависеть от ощущений «вроде идёт нормально» или «что-то не клеится».

Цифра 1: CAC (стоимость привлечения клиента)

• CAC = весь расход на рекламу за период / количество купивших клиентов за тот же период.
• Пример: вложили в Директ 300 тыс ₽ за месяц, купили 30 человек. CAC = 10 000 ₽.
• Не путайте CAC с CPL. CPL - это стоимость заявки (заполнения формы, звонка). CAC - стоимость реальной покупки. Между ними обычно в 5-15 раз разница (через конверсию в продажу).
• Норма CAC сильно зависит от ниши: для стяжки 3-7 тыс ₽, для кухонь 10-25 тыс ₽, для премиум-ремонта 50-150 тыс ₽.
• В b2b CAC может быть 50-300 тыс ₽ - но и средний чек там выше.

Цифра 2: средний чек и маржа

• Средний чек - сколько в среднем платит один клиент.
• Маржа - что остаётся от чека после прямых расходов (себестоимость, материалы, монтаж).
• Пример: чек 100 тыс ₽, себестоимость материалов 40 тыс ₽, монтаж 30 тыс ₽. Маржа = 30 тыс ₽ (30%).
• Маржа должна покрывать CAC и оставлять прибыль. Если маржа 30 тыс ₽, а CAC 25 тыс ₽ - бизнес «работает», но прибыль с одного клиента 5 тыс ₽. Если случится рост CAC на 30% - ваш бизнес в минусе.
• Считайте маржу честно. Многие предприниматели забывают зарплату менеджеров, аренду офиса, налоги - и получают завышенную «маржу».

Цифра 3: LTV (пожизненная ценность клиента)

• LTV = сколько в среднем клиент платит вам за всё время сотрудничества.
• Для разовой покупки (заборы, стяжка, окна) LTV = средний чек. Большинство людей делают такой ремонт раз в жизни.
• Для услуг с повторными покупками (мебель, инструменты, расходники) LTV считается как средний чек × количество повторных покупок за всё время.
• Для подписочных моделей (b2b-сервисы, инфобизнес, фитнес) LTV = средний месячный платёж × срок жизни клиента в месяцах.
• Пример: подписка 5 000 ₽/мес, средний срок клиента 18 месяцев. LTV = 90 000 ₽.
• Это золотая цифра для бизнесов с повторными продажами. Чем выше LTV - тем больше вы можете тратить на CAC.

Цифра 4: соотношение LTV к CAC

• Главная метрика юнит-экономики. Формула: LTV / CAC.
• 1:1 - вы в нуле. Сколько потратили на привлечение - столько и заработали. Бизнес не растёт.
• 1:2 - маржинальный плюс, но небольшой. Подходит для зрелых бизнесов без амбиций роста.
• 1:3 - норма для b2c со средним циклом сделки. Можно масштабироваться.
• 1:5 и выше - очень хорошо. Реклама окупается с большим запасом, бизнес может растить расходы на рекламу безопасно.
• Меньше 1:1 - реклама не окупается. Либо снижайте CAC, либо поднимайте LTV. Иначе бизнес умрёт.

Цифра 5: Payback Period (срок окупаемости клиента)

• Сколько месяцев нужно, чтобы клиент окупил себя (включая CAC).
• Формула: Payback Period = CAC / (средняя месячная маржа с одного клиента).
• Для разовых сделок payback период = 0 (либо отбился сразу, либо нет).
• Для подписок: если CAC 30 тыс ₽, а месячная маржа с клиента 5 тыс ₽ - payback period 6 месяцев. Только с 7-го месяца клиент начинает приносить прибыль.
• Норма для масштабируемого SaaS - payback period не больше 12 месяцев.
• Если payback period больше 18 месяцев - у вас проблема с экономикой. Либо средний срок клиента слишком короткий, либо CAC слишком высокий.

Пример: считаем юнит-экономику для бизнеса по заборам

• Бюджет на рекламу за сезон: 1,3 млн ₽.
• Заявки: 541. Продажи: 60. Конверсия в продажу: 11%.
• CAC = 1,3 млн / 60 = 21 667 ₽.
• Средний чек: 74 200 ₽ (4,5 млн выручки / 60 продаж).
• Себестоимость материалов + монтаж: примерно 40 тыс ₽ за объект.
• Маржа: 74 200 − 40 000 = 34 200 ₽ (46%).
• Прибыль с одного клиента после CAC: 34 200 − 21 667 = 12 533 ₽.
• LTV (большинство людей ставят забор один раз): ≈ 75 тыс ₽.
• LTV / CAC = 75 000 / 21 667 = 3,5. Хорошая юнит-экономика, бизнес можно масштабировать.
• Прибыль за сезон: 60 клиентов × 12 533 ₽ = 752 тыс ₽ чистыми после всех расходов на рекламу и себестоимости.

Что делать, если юнит-экономика плохая

• Снижать CAC. Это работа с рекламой и сайтом: чистить семантику, повышать конверсию страницы, переключаться на более дешёвые каналы.
• Увеличивать средний чек. Допродажи, премиум-варианты, пакеты услуг.
• Увеличивать LTV. Программы лояльности, повторные продажи, поддержание контакта с прошлыми клиентами.
• Снижать себестоимость. Прямые контракты с поставщиками, оптимизация процессов, более эффективная команда.
• Если ничего не помогает за 6-12 месяцев - возможно, ниша или продукт не для рекламы. Стоит пересмотреть бизнес-модель.