Окупаемость рекламы (ROI и ROAS): как считать и при каких цифрах закрывать кампанию

ROI и ROAS: в чём разница

• ROAS (Return on Ad Spend) - возврат на рекламный бюджет. Формула: ROAS = выручка от рекламы / бюджет на рекламу.
• Пример: вложили в Директ 300 тыс ₽, получили продаж на 1,5 млн ₽. ROAS = 5. То есть на каждый рубль рекламы пришло 5 рублей выручки.
• ROI (Return on Investment) - возврат на инвестицию с учётом всех расходов. Формула: ROI = (выручка − все расходы) / все расходы × 100%.
• Пример: те же 300 тыс ₽ в Директ, плюс себестоимость товаров 800 тыс ₽, плюс зарплата менеджеров 100 тыс ₽. Всего расходов 1,2 млн ₽, выручка 1,5 млн ₽. ROI = (1,5 − 1,2) / 1,2 × 100% = 25%.
• ROAS показывает, окупает ли реклама себя как канал. ROI показывает, в плюсе ли вы как бизнес в целом.
• В рекламе обычно говорят о ROAS, но реально для бизнеса важнее ROI.

Примеры из моих кейсов

• Заборы под ключ в Москве: бюджет 1,3 млн ₽, выручка 4,5 млн ₽. ROAS = 3,4. Это нормально для сезонной стройки со средней маржой.
• Сайдинг и кровля в Беларуси: бюджет 530 тыс ₽, выручка 10,5 млн ₽. ROAS = 20. Это исключение, не норма - сошлись низкий аукцион, высокий чек и хорошая обработка заявок.
• Детская мебель: бюджет 397 тыс ₽, выручка с 225 продаж × средний чек 15+ тыс ₽ = 3,4 млн ₽. ROAS ≈ 8,5.
• B2B-сервис лояльности: бюджет 896 тыс ₽ за год. Точную выручку клиента не знаю, но при чеке подписки 5-15 тыс ₽/мес и среднем сроке клиента 12-18 месяцев продажа стоит 5-25 тыс ₽. Из 553 заявок при конверсии в платящего 15-20% - 80-110 платящих с выручкой 1-3 млн ₽. ROAS 1-3 - типично для B2B с длинной воронкой.

Какие цифры считаются нормой в разных нишах

• Розничная торговля (Wildberries, маркетплейсы): ROAS 3-5 - норма. С учётом маржи 20-30% это даёт небольшой плюс.
• Услуги среднего ценового сегмента (заборы, стяжка, окна): ROAS 5-10. Маржа 30-50%, поэтому такой ROAS даёт хороший плюс.
• Премиум-услуги (кухни от 500к, ремонты под ключ от 1 млн): ROAS 10-20. Высокая маржа компенсирует дорогую заявку.
• B2B-сервисы с подпиской: ROAS на старте 1-2, но за счёт LTV (срок жизни клиента) к концу 12-го месяца уже 5-10.
• Инфобизнес и онлайн-курсы: ROAS 2-4 за период курса, с учётом повторных продаж и апселлов на 8-12 месяцев - до 10.

Что не так с простым CPL

• Многие смотрят: «CPL 500 ₽ - круто, реклама работает». На самом деле, это ничего не значит без конверсии в продажу.
• Пример: у вас CPL 200 ₽, конверсия в продажу 2%. Стоимость продажи = 10 000 ₽. Если средний чек 12 000 ₽ - вы в нуле или в минусе с учётом себестоимости товара.
• Другой пример: у вас CPL 3 000 ₽, конверсия в продажу 30%. Стоимость продажи = 10 000 ₽. Те же 10 000 ₽ за продажу, но кампания выглядит «плохо» по CPL.
• Главный вывод: CPL ничего не говорит об окупаемости. Считайте всегда стоимость продажи и ROAS.
• В моём кейсе по АКБ CPL был 200 ₽, что выглядело отлично. Но конверсия в продажу была около 30% (типично для среднего чека 5-8 тыс ₽). Стоимость продажи ≈ 670 ₽ - очень хорошо, но в кабинете этого не видно. Считал вручную с клиентом.

При каких цифрах кампанию пора закрывать

• ROAS меньше 1 в течение 3+ месяцев - очевидно, реклама не окупается. Если за это время не нашли причину - закрывайте.
• ROAS 1-2 при маржинальности продукта меньше 30% - вы в минусе по всем затратам. Тоже стоит закрывать.
• Большая часть заявок «мусорные» (более 70%), при этом качество не растёт за 2-3 месяца - проблема не в рекламе, а в продукте или нише. Закрывайте или меняйте продукт.
• Реклама работала год, потом ROAS упал в 2 раза, и за следующие 3-4 месяца не восстановился - возможно, рынок изменился, нужна стратегия другая.
• Конкуренты вышли с похожим продуктом по существенно более низкой цене - вы уже не сможете конкурировать в этом канале при текущей экономике.

Что делать, если кампания на грани окупаемости

• Шаг 1: точно посчитать ROAS и ROI за последние 3 месяца. Без эмоций. Если в минусе или нуле - это не повод сразу закрывать, но повод действовать.
• Шаг 2: понять, что съедает деньги. Поисковые запросы, площадки в РСЯ, конкретные группы объявлений. Что-то конкретное.
• Шаг 3: отключить или ужесточить то, что не работает. Иногда 20% бюджета даёт 80% результата - остальные 80% можно безопасно отрезать.
• Шаг 4: оптимизировать сайт. Часто проблема не в рекламе, а в плохой конверсии сайта. Поднимаем конверсию с 2% до 4% - и ROAS сразу удваивается.
• Шаг 5: если за 1-2 месяца после оптимизации ROAS не вырос - попробовать другие каналы. ВК, Авито, Telegram - возможно, ваша аудитория там.
• Шаг 6: если ничего не помогло - закрывайте. Не нужно тянуть нерабочую кампанию из надежды «скоро попрёт».

Какие цифры стоит знать всегда

• Бюджет на рекламу за месяц.
• Количество заявок и их стоимость (CPL).
• Конверсия из заявки в продажу (CR).
• Стоимость одной продажи = CPL / CR.
• Средний чек продажи.
• Маржа в чеке (после себестоимости товара/услуги).
• ROAS = (количество продаж × средний чек) / бюджет.
• ROI = (выручка − все расходы) / все расходы × 100%.
• Эти 8 цифр должны быть у вас в голове или в простом Excel. Без них вы не управляете рекламой, а играете в рулетку.