Маркетплейсы Wildberries и Ozon или своя реклама: что выбрать продавцу мебели и товаров

Маркетплейсы: где они выигрывают

• Готовый трафик. На Wildberries и Ozon уже сидят 50-70 миллионов человек, ищут именно товары для покупки. Вам не нужно платить за привлечение - вы платите за конверсию (комиссия с продаж).
• Доверие покупателя. Люди привыкли покупать на маркетплейсах, не нужно убеждать в безопасности сделки.
• Логистика и платежи. Маркетплейс берёт на себя приёмку, хранение, доставку, возвраты, банковские переводы. Вам не нужно строить свою операционку.
• Быстрый старт. Загрузить карточки товара и начать продажи можно за неделю. Своя реклама + сайт - 1-3 месяца до первых продаж.
• Низкий порог входа по бюджету. Можно начать с 50-100 тыс ₽ оборотных средств. Свой сайт с рекламой - минимум 200-300 тыс ₽ на сайт + 100 тыс ₽/мес на рекламу.

Маркетплейсы: где они проигрывают

• Низкая маржинальность. Комиссии маркетплейса 12-25%, плюс акции и скидки - реально остаётся 50-70% от цены. На своём сайте остаётся 90%+.
• Нет контакта с покупателем. Вы не получаете телефон/email клиента, не можете сделать допродажу, не можете строить базу.
• Зависимость от платформы. Маркетплейс может в любой момент изменить комиссии, правила, заблокировать ваш аккаунт. Бизнес стоит на чужой инфраструктуре.
• Демпинг и конкуренция по цене. На маркетплейсе побеждает тот, у кого ниже цена. Если у вас не самая дешёвая продукция - продаж будет мало.
• Нет узнаваемости бренда. Вы продаёте через бренд маркетплейса. Свой бренд не растёт.

Своя реклама: где она выигрывает

• Контроль маржи. Все деньги от продажи идут вам, минус расходы на трафик. У хорошей рекламной модели это 80-90% от стоимости товара.
• База клиентов. У вас есть телефоны, email, история покупок. Можете строить ретаргетинг, рассылки, программы лояльности.
• Свой бренд. Каждая продажа работает на узнаваемость. Через год-два вы продаёте уже по сарафану, а реклама становится дополнительным каналом.
• Дифференциация по продукту. Вы можете продавать что-то уникальное, дорогое, премиум - то, что на маркетплейсе теряется среди дешевых аналогов.
• Гибкость в продукте. Можете кастомизировать, делать индивидуальные заказы, работать с b2b - на маркетплейсе это невозможно.

Своя реклама: где она проигрывает

• Дороже на старте. Нужен сайт (от 100 тыс ₽), фид товаров для Товарной кампании, бюджет на рекламу (от 100 тыс ₽/мес), операционка (склад, доставка, возвраты).
• Дольше до первой продажи. Реклама обучается 2-4 недели. Маркетплейс начинает продавать в первый месяц.
• Нужно убеждать в доверии. На своём сайте человек видит компанию впервые - нужны отзывы, сертификаты, гарантии.
• Требует поддержки. Нужен директолог, контент-менеджер для карточек, иногда CRM-специалист.

Когда выбирать только маркетплейсы

• Если у вас типовой массовый товар, и вы конкурируете по цене (бытовая мелочь, одежда базовая, аксессуары для телефонов).
• Если бюджет на старт меньше 200 тыс ₽ - на своё дело его не хватит.
• Если вы не готовы заниматься рекламой, сайтом, операционкой - и хотите «быстро попробовать».
• Если ваш чек до 3-5 тыс ₽ - маржа на своём сайте не отбьёт стоимость привлечения клиента из рекламы.
• Если вы стартап и тестируете гипотезу - сначала проверьте на маркетплейсе, что товар вообще покупают.

Когда выбирать только свою рекламу

• Чек от 30-50 тыс ₽ за единицу товара - на маркетплейсе вы будете дорогим, конкурировать в этой ценовой категории сложно.
• Услуга, а не товар - на маркетплейс услуги практически не загружаются.
• Кастомизация и индивидуальные заказы - на маркетплейсе это не работает.
• Премиум-сегмент - аудитория маркетплейсов в основном ищет «дешевле», премиум остаётся в стороне.
• B2B-направление - маркетплейс не для бизнес-клиентов, они покупают по-другому.

Когда совмещать (что я обычно советую)

• Это путь для 80% продавцов мебели, товаров для дома, среднего сегмента.
• На маркетплейсах размещаете часть ассортимента - обычно более простые товары с прозрачным ценообразованием. Это даёт оборот и узнаваемость.
• На своём сайте продаёте премиум, кастомизацию, услуги и копите базу клиентов. Реклама ведёт на сайт.
• Маркетплейс закрывает спонтанный спрос «сейчас и подешевле», свой сайт - осознанный «хочу именно у этого продавца».
• Цены на сайте должны быть на 5-15% выше или давать бонус (рассрочка, кастомизация, расширенная гарантия). Иначе клиент закажет на маркетплейсе.

Что я бы сделал на месте нового продавца

• Шаг 1: проверить идею на маркетплейсе. Загрузить 5-10 топовых товаров, продавать 2-3 месяца. Понять, есть ли спрос, какая средняя цена в нише.
• Шаг 2: если на маркетплейсе пошло - сделать свой сайт-витрину с расширенным каталогом. Не пытаться сразу запускать рекламу.
• Шаг 3: запустить рекламу на сайт после того, как у вас есть 30-50 продаж и понимание клиентов с маркетплейса. Реклама будет «горячая», начнёт работать быстро.
• Шаг 4: разделить ассортимент. На маркетплейсе - то, что массово покупают и где можно конкурировать ценой. На сайте - дороже, с кастомом, с большей маржой.
• Шаг 5: к 6-12 месяцам у вас должно быть 50/50 в обороте, и базы клиентов с сайта уже хватит на ретаргетинг и e-mail-маркетинг.