Реклама детской мебели: 225 продаж за 4 месяца на кроватях-машинах

Цифры с проекта

• Бюджет за 4 месяца - 397 тыс ₽.
• Заявок - 405 шт. CPL - 980 ₽.
• Продаж - 225 шт. Стоимость одной продажи - 1 800 ₽.
• Средний чек - 15+ тыс ₽. ROAS примерно 8,5 - крепкая экономика.
• Каналы: ВКонтакте и Instagram*. myTarget на проекте работал откровенно провально - за приличный бюджет около 2 продаж. От него отказались, перераспределили на другие сети.

Какие аудитории сработали

• Свежевступившие в группы прямых конкурентов (узкие, конкретно по кроватям-машинам). Самая горячая аудитория - люди только что искали именно этот продукт.
• Свежевступившие в группы конкурентов по детской мебели в общем. Объём шире, конверсия чуть ниже, но в плюс.
• Динамический ретаргетинг на людей, которые заходили в магазин. На дистанции один из лучших каналов по конверсии в продажу.
• Категории интересов «товары для детей», «детская мебель» в широком формате - много дешёвого трафика, но конверсия болталась около нуля. Деньги в трубу.
• Аудитория частных детских садов и развивающих кружков - особого отклика не получили. На бизибордах и скалодромах тоже почти ничего.

Куда вели трафик

• Сначала на полноценный интернет-магазин с корзиной. Это и стало финальной схемой - в неё вернулись через 3-4 месяца тестов.
• Пробовали не уводить из ВК и вести на сообщество/товары. Сработало слабее - человек теряется в группе, до заявки не доходит.
• Пробовали отдельный лендинг конкретно по кроватям-машинам. Лидов было много, но они оказались слишком холодными - конверсия в продажу проседала вдвое.
• Пробовали трафик прямо на страницы акций. Работало, но непостоянно - после окончания акции вся работа уходила в ноль.
• Главный вывод: для детских товаров с большим ассортиментом нужен полноценный интернет-магазин. Лендинги хорошо для одного продукта, мебель - это весь каталог.

Креативы: главное открытие проекта

• За время работы протестировано больше сотни креативов. Лидерами стали два, и у обоих общая особенность - они «кустарные».
• Первый - обычная фотография из отзыва клиента, без обработки, не «вылизанная». Просто реальный ребёнок в реальной кровати в реальной комнате.
• Второй - такая же натуральная фотография плюс заголовок, который зацепил аудиторию (мужчины устроили под постом небольшой батл в комментариях, спрашивали про модели авто в виде кроватей). Под объявлением около 100 комментариев на 9000 кликов.
• Эти два креатива обогнали даже динамический ретаргетинг с огромным отрывом. Это к вопросу о том, что «креатив должен быть стильным».
• Раньше похожее наблюдение было только по стройке и ремонту - там реальные фото работали лучше глянца. На этом проекте такая же логика подтвердилась и для детских товаров, причём одинаково в ВК и в Instagram*.
• Идея, которая осталась в плане - сделать «кустарные» креативы под каждую марку авто-кровати и таргетировать на владельцев соответствующих авто. Это могло выстрелить ещё сильнее, но до реализации не дошли.

Сезонность в детской мебели - есть, и заметная

• Август - пора отпусков. Стоимость продажи подскочила в 1,5 раза от среднего. Люди в отпусках не покупают мебель в детскую.
• Конец августа - первая половина сентября - подготовка к школе. Часть аудитории возвращается из отпусков и покупает мебель в предверии нового учебного года. Хороший месяц.
• Декабрь - предновогодний всплеск, особенно по кроватям как «подарок ребёнку».
• Январь-февраль - спад: после праздников люди берегут деньги.
• Это к слову про тех, кто говорит «сезонности нет». Для детских товаров она очень даже есть, и её нужно учитывать при планировании бюджетов.

Что я бы делал по-другому со старта 2.0

• Сразу убрал бы myTarget. На проектах с детскими товарами и средним чеком до 30 тыс ₽ его экономика очень плохая. Это месяцы потерянных бюджетов.
• С первого дня делал бы 5-10 «кустарных» креативов из реальных фото клиентов. Это даже не «дополнительный» формат, а основной.
• Сразу выстроил бы динамический ретаргетинг через каталог сайта. У детских товаров высокий процент повторных касаний, без ретаргета упускаешь треть продаж.
• Не разбрасывался бы на лендинги по отдельным продуктам. Один интернет-магазин и весь трафик в него.