3 провальных проекта в моей практике: что пошло не так и какие выводы я сделал

Провал 1: премиум-кухни в Москве за 30 тыс ₽ бюджета

• Клиент - производитель премиум-кухонь со средним чеком 800 тыс - 2 млн ₽. Хотел запустить рекламу с бюджетом 30 тыс ₽/мес.
• Я взялся, понадеявшись, что в премиум-сегменте даже маленький бюджет может отбиться за счёт высокого чека.
• Что пошло не так: цена клика на «премиум-кухня Москва» оказалась 600-900 ₽. За 30 тыс ₽ выходило 30-50 кликов в месяц. Этого мало для оптимизации.
• За 2 месяца получили 4 заявки, ни одной не закрылось в продажу.
• Вывод: ультра-премиум в столице нельзя продвигать на малом бюджете. Минимум - 150 тыс ₽/мес, чтобы было что оптимизировать.
• Что бы я сделал по-другому: отказался бы от проекта на первом созвоне. Хорошо, что научился говорить «нет» к таким запросам. Сейчас бы такого проекта не взял.

Провал 2: B2B-сервис с очень узкой нишей и непрозрачным продуктом

• Клиент - сервис анализа большого объёма данных для B2B-исследователей. Аудитория - небольшая, специфичная.
• Запустили Директ, бюджет 80-100 тыс ₽/мес.
• Что пошло не так: на Поиске практически не было показов. Узкая ниша - в Яндекс лезли 10-20 раз в день по релевантным запросам, а не тысячи.
• Алгоритмы Директа не могли обучиться - данных было слишком мало.
• За 3 месяца кампания дала 8 заявок, из них 1 целевая. Кампанию закрыли.
• Вывод: если в вашей нише в Яндексе мало запросов (можно проверить через Вордстат - меньше 100 показов в месяц по основным фразам), Директ для вас не работает.
• Что бы я сделал по-другому: глубже проверил нишу через Wordstat и Подбор слов перед запуском. Сейчас всегда это делаю до подписания договора.

Провал 3: услуги для дома в маленьком городе через ВК

• Клиент - частный мастер по укладке плитки в городе с населением 80 тыс. Бюджет 25 тыс ₽/мес.
• Запустили ВК с лид-формой «бесплатный замер».
• Что пошло не так: за 2 недели вся целевая аудитория города была охвачена. Дальше пошли повторы - те же люди видели рекламу по 5-10 раз без действий.
• CPL вырос с 600 ₽ в первую неделю до 2000 ₽ в третью.
• В итоге за месяц получили 12 заявок, из которых 6 ушло в работу. Клиент не пожаловался, но мне самому было видно, что масштабировать рекламу не получится.
• Вывод: в малых городах ВК-реклама «выжигает» аудиторию за 2-3 недели. После этого она перестаёт работать.
• Что бы я сделал по-другому: предложил бы клиенту смешанную стратегию: 1 месяц активная реклама, 1 месяц перерыв с заменой креативов, потом снова. Так аудитория «отдыхает».

Чему меня научили провалы

• Соглашаться на бюджет, который явно мал для ниши, - всегда плохая идея. Лучше отказать, чем согласиться и провалиться.
• Узкие ниши проверять до подписания договора. Wordstat бесплатный - 30 минут анализа решают, есть ли вообще поток или нет.
• В малых городах планировать «выжигание» аудитории. Это не баг, а фича рекламы.
• Премиум-сегмент требует другого подхода и других бюджетов. Не пытайтесь применить b2c-стратегию к ультра-премиуму.
• Честно говорить клиенту о рисках на первом созвоне. Если он не готов их принять - лучше расстаться сразу.

Какие вопросы я задаю себе перед взятием проекта

• Сколько в Яндексе запросов по моей нише? Если меньше 1000 в месяц по основным фразам - проблема.
• Какой бюджет? Если меньше 30 тыс ₽ - не возьму. Если меньше 100 тыс ₽ в премиум-сегменте - не возьму.
• Какой размер города и население? В малом городе реалистично ли получить нужный объём заявок?
• Какой средний чек и маржинальность? Можно ли получить положительный ROAS при текущей экономике?
• Есть ли у клиента работающий сайт и команда менеджеров? Если нет - первый месяц уйдёт на эти проблемы, не на рекламу.
• Если на хотя бы 2-3 вопроса ответ «плохо», - я отказываюсь от проекта на первом созвоне.

Что должен спрашивать клиент перед заказом рекламы

• У меня есть пример проектов в моей нише и в моём городе?
• Можете показать кейсы со скринами кабинетов?
• Какой минимальный бюджет вы рекомендуете для моей ниши? Почему именно столько?
• Что вы будете делать, если за 2 месяца результат хуже ожиданий?
• Какие ниши и проекты вы НЕ берёте? Это покажет, насколько специалист «осознанный».
• Хороший директолог честно ответит на эти вопросы. Плохой - попробует «впарить» услугу.

Почему важно делиться провалами

• Никто не работает с КПД 100%. Если кто-то утверждает обратное - либо обманывает, либо работал мало.
• Провалы учат лучше успехов. После каждого провального проекта я делаю выводы и применяю их к следующим.
• Клиент должен видеть, что вы понимаете риски и умеете отказываться. Это показатель зрелого специалиста.
• Современный b2c-маркетинг построен на «успешном успехе» - все хвастаются только победами. Это создаёт нереалистичные ожидания.
• Если ваш директолог никогда не рассказывает про провалы - возможно, он просто их прячет. Или не умеет учиться.