Промышленная вентиляция в Яндекс Директе: 21 заявка за месяц на B2B со сложным циклом

Цифры с проекта

• Бюджет за месяц - 57 300 ₽.
• Заявок - 21 шт. CPL - 2 727 ₽.
• Регион - Москва и Московская область.
• Результат: заключены договоры на нескольких объектах, полная рабочая загрузка до конца сезона.
• Кампания была приостановлена не потому, что плохо работала, а потому что закончили принимать новых клиентов. Клиент возвращается раз в 3-6 месяцев, когда нужен новый поток.

Почему 2 727 ₽ за заявку - это норма в B2B

• В B2B со средним чеком от 300 тыс ₽ заявка по 2-5 тыс ₽ - стандартная цифра. Не пугайтесь, если у вас похожие цифры.
• Конверсия из заявки в договор у нас была около 30-40%. То есть из 21 заявки получилось 6-8 договоров.
• Стоимость одного договора - около 9 000-9 500 ₽ при среднем чеке 200-500 тыс ₽. ROAS 25-40 - очень хорошая B2B-экономика.
• Сравните с обычным b2c: там бывает 100-500 ₽ заявка, но конверсия в продажу 5-10%. CPL ниже, конверсия ниже - в итоге примерно одинаковая стоимость закрытой сделки.
• В B2B меньше «мусорных» заявок: люди оставляют контакт осознанно, потому что цикл сделки длинный и они понимают, что будет общение.

На чём была реклама: Поиск + РСЯ

• Реклама показывалась на Поиске и в РСЯ. Мастер кампаний на тот момент активно не использовался.
• Большинство заявок пришло с Поиска - в B2B это типично, тёплый трафик ищет конкретное решение.
• РСЯ давало заявки дешевле, но в меньшем объёме. Применялось как добавка к Поиску.
• Ключевики - узкие, привязаны к виду работ (монтаж, обслуживание), типу оборудования и регионам Москвы и области.

Лендинг на Wix - и почему это сработало вопреки правилам

• На старте лендинг располагался на конструкторе Wix - не самый презентабельный, с техническими нюансами.
• По хорошему его надо было бы переделать на нормальной платформе. Но был высокий сезон, который терять было нельзя - запустились «как есть».
• Результат всё равно пошёл. Это работает только в B2B - там клиент смотрит не на дизайн сайта, а на компетенции и портфолио. Если он видит, что вы реально делаете промвентиляцию - купит даже с плохого сайта.
• В b2c такой фокус не прокатил бы - там сайт сильно влияет на конверсию.
• Это контр-интуитивный, но важный вывод: в B2B сначала запускайтесь, потом улучшайте лендинг. В b2c наоборот - лендинг до запуска.

Когда B2B в Директе работает

• Чёткая ниша с прямым поисковым спросом: «монтаж промышленной вентиляции», «системы кондиционирования заводов», «обслуживание вентиляции в ресторане».
• Средний чек от 100 тыс ₽. На меньших чеках экономика не сходится - заявка слишком дорогая для маржи.
• Понятная география - вы работаете по Москве, по конкретной области, по нескольким регионам. Если география «вся Россия» - сложнее, но возможно.
• Есть портфолио или хотя бы пара выполненных проектов с фото - это сильно повышает доверие на сайте.

Когда B2B в Директе не работает

• Узкая ниша с 50-100 потенциальными клиентами в стране. Поиск даст 5-10 показов в день - не хватит для оптимизации.
• Сложный продукт без чёткого первого шага. Если для заявки нужно сначала прочитать 5 страниц технических деталей - конверсия в заявку будет 0,1%.
• Цикл сделки больше года. Реклама может привлечь интерес, но к моменту покупки человек уже выбрал кого-то другого.
• Принимающее решение лицо не сидит в интернете. Например, в очень традиционных отраслях директор завода может найти подрядчика только по личным связям. Реклама там бессмысленна.

Что важно сделать перед запуском B2B-рекламы

• Чётко определить целевого клиента: размер бизнеса, отрасль, регион, тип проектов. Без этого реклама будет привлекать всех подряд.
• Подготовить страницу с портфолио - даже если 5-10 проектов с фото и краткими описаниями.
• Сделать форму заявки максимально простой - 2-3 поля. Просьба подгрузить ТЗ и заполнить 15 параметров отпугнёт даже горячих клиентов.
• Заложить минимум 100 тыс ₽/мес на тестовый запуск. Меньше не покажет экономики.
• Договориться с менеджерами о быстрой обработке: B2B-заявки нужно перезванивать в течение 30-60 минут, иначе уходят к конкурентам.