Поиск или РСЯ: где реально брать заявки в стройке и сезонных нишах

В чём разница - коротко для предпринимателя

• Поиск Яндекса - реклама в выдаче по конкретному запросу. Человек печатает «забор под ключ Москва» - и видит ваши объявления в спецразмещении или в гарантии. Самый горячий трафик, но и самый дорогой.
• РСЯ (рекламная сеть Яндекса) - баннеры и тексто-графические объявления на сайтах-партнёрах. Человек один раз погуглил «забор» - дальше неделю-две видит ваши баннеры на новостных сайтах, в почте, на видео.
• Мастер кампаний - автоматизированная штука, которая сама подбирает площадки и креативы по ключевикам. Удобно для теста, но контроля над семантикой меньше.
• Товарная кампания - отдельная история, работает по фиду товаров с сайта. Подходит интернет-магазинам, для услуг почти бесполезна.

Почему Поиск в стройке часто не отбивается

• Аукцион в столице и крупных городах перегрет. По «забор под ключ Москва» клик 150-300 ₽, по «стяжка пола» 100-250 ₽, по «окна пвх» доходит до 400 ₽. При типичной конверсии сайта 3-5% заявка выходит 3 000-8 000 ₽.
• В нишах со средним чеком 30-80 тыс ₽ и маржой 20-30% это просто не отбивается. Особенно если конверсия из заявки в продажу 5-10%.
• Мой реальный пример: на проекте по профлисту и штакетнику в Москве за первые 100 000 ₽ Поиска я получил 15 заявок. CPL ≈ 6 700 ₽. Перебросил бюджет на РСЯ - CPL упал до 2 000-2 500 ₽ и держался весь сезон.
• На стяжке в Санкт-Петербурге было то же самое: Поиск дал 5% всех заявок при 30% бюджета, РСЯ дала 70% заявок при сравнимом бюджете. Это типичная картина в строительной нише.

Когда Поиск всё-таки нужен

• Брендовые запросы: «забор такая-то компания Москва». Стоят копейки, идут самые горячие заявки. Если у вас есть имя - обязательно закройте бренд на Поиске, иначе на нём будут конкуренты.
• Узкие НЧ-запросы с ярким коммерческим интентом: «забор из ранчо москва цена», «стяжка пола 50 квадратов балашиха». По ним аукцион не такой кровавый и заявки горячие.
• Премиум-сегмент с чеком от 200 000 ₽. Высокая цена клика отбивается высокой маржой - 250 ₽ за клик и заявка 5 000 ₽ при чеке 500 000 ₽ это нормально.
• Любая B2B-ниша с длинным циклом сделки. Там РСЯ практически не работает - принимающее решение лицо не сидит в РСЯ-баннерах, а ищет конкретное решение в поиске.

РСЯ умеет давать заявки в строительстве - но не всем

• Главная иллюзия: «настроили РСЯ и пошёл трафик». Так не работает. РСЯ за 2-3 недели без чистки превращается в открут на ботов и мусорные площадки. Если у вас идёт куча копеечного трафика без заявок - это плохой знак, а не хороший.
• Реально решают деньги в РСЯ три вещи: ручная отминусовка мусорных площадок (каждую неделю), чистка ключевиков от информационщины и брендов конкурентов, пересоздание групп при «слипании» обучения.
• Креативы там не решают. У меня по заборам стояли простые объявления с картинками от нейросети, протестировано порядка 20 вариаций - картинки не давали разницы в 2 раза.
• Что реально влияет - текст оффера в объявлении: «бесплатный замер за 1 день», «монтаж за 3 дня», «гарантия 7 лет». На РСЯ работают конкретные обещания в коротких объявлениях.

Сколько закладывать на каждый канал

• Тестовый запуск только РСЯ - 50-70 тыс ₽/мес в небольшом городе или нише, 100-150 тыс ₽/мес в Москве/СПб. Меньше нельзя - данных для оптимизации не хватит.
• Поиск имеет смысл подключать вторым каналом, когда РСЯ уже стабильно даёт заявки. Бюджет на Поиск - 30-50% от РСЯ, целиться на бренд + узкие НЧ.
• Мастер кампаний хорош как быстрый тест ниши на дистанции 2-4 недели. Если не отбивается за это время - значит проблема не в Мастере, а в нише или сайте.
• В сезон бюджет можно безопасно увеличивать в 2-3 раза. Главное - не в первую же неделю, а постепенно: РСЯ при резком увеличении бюджета часто разваливает обучение.

Чек-лист: с какого канала стартовать

• Стройка, ремонты, услуги с чеком до 100 тыс ₽, Москва или большой регион - стартуйте с РСЯ. Поиск разорит.
• B2B, сложные технические продукты, премиум с чеком от 200 тыс ₽ - стартуйте с Поиска. РСЯ там часто не находит платёжеспособную аудиторию.
• Услуги в небольшом городе или узкой нише с локальным спросом - начинайте с Мастера кампаний. Поиск там перегрет редко, РСЯ может не хватать данных.
• Интернет-магазин с фидом товаров - Товарная кампания плюс Поиск. РСЯ только как дополнительный канал.
• Если не понимаете куда стартовать - запустите Мастер кампаний на 30-40 тыс ₽. За 2 недели поймёте, есть ли в нише трафик и за сколько он стоит.