150 заявок в неделю по 200 ₽ на АКБ через Яндекс Директ: что я перенастроил

Что было до перенастройки

• Кампании в старом кабинете, настроены под другие цели Метрики. Заявки засчитывались некорректно: одни и те же действия учитывались несколько раз, какие-то конверсии не отрабатывали.
• Все ключи в одной куче без разбивки по типу запроса. Алгоритм Яндекса не понимал, на какой трафик оптимизироваться.
• Не было Товарной кампании по фиду. Это сразу минус 30-40% потенциального дешёвого трафика.
• CPL держался в районе 350-400 ₽ при бюджете 80-100 тыс ₽/мес и количестве заявок ~50 в неделю. Клиент хотел и дешевле, и больше.

С чего начал: аудит и перенастройка с нуля

• Сделал аудит кампаний и Метрики: какие цели срабатывают, какие нет, есть ли дубли, корректно ли считаются звонки.
• Перестроил цели Метрики на 4 сайтах (по 2 направления - продажа и замена АКБ в каждом из 2 городов). Без правильных целей оптимизация Директа работает наугад.
• Создал все кампании с нуля в новом кабинете. Перенос старых не имеет смысла - всё равно нужно переобучать алгоритм с нуля при смене стратегий и целей.
• Использовал самые удачные наработки старых кампаний: какие ключи работали лучше, какие площадки в РСЯ заходили, какие тексты объявлений конвертировали.

Товарная кампания дала самые дешёвые конверсии

• Товарная кампания работает по фиду с сайта - подтягивает каталог автоматически. Подходит интернет-магазинам с фидом, для услуг почти бесполезна.
• В Товарной кампании оплата за конверсию (CPA-стратегия) - вы платите только за заявку, не за клик. Это сильно снижает риск.
• Заявки из Товарной кампании выходили самыми дешёвыми из всех каналов на проекте. Конкретно - в 1,5-2 раза дешевле, чем с Поиска и РСЯ.
• Условие работы: фид должен быть актуальным, с ценами и наличием. Если у вас нет фида - сначала делается фид, потом запускается Товарная.

Как я разбил группы объявлений (10+ групп на каждую кампанию)

• Общие коммерческие ключи: «купить АКБ», «продажа аккумуляторов», «доставка аккумуляторов», «замена АКБ».
• Подбор АКБ по марке авто: «АКБ на Камри», «аккумулятор для Логана», «аккумулятор для Гранты». Это самые горячие запросы - клиент уже знает что ищет.
• Ключи по производителям АКБ: «Bosch», «Varta», «Тюменский медведь», «Mutlu». Брендовые запросы дают дешевле, но и объём меньше.
• Ключи по типу АКБ: «грузовые», «для мото», «гелевые», «по мощности 60А·ч / 75А·ч». Узкие НЧ, дешёвый клик, высокая конверсия.
• Разделение групп даёт алгоритму понимание, какая аудитория какую конверсию даёт - дальше он сам распределяет бюджет в пользу лучших групп.

Цифры после оптимизации (через 2 недели от запуска)

• Заявок - 150+ в неделю. По одной из недель кейса - 176 заявок при стоимости 141 ₽ каждая.
• CPL - стабильно ниже 200 ₽. Раньше было 350-400 ₽, то есть снижение в 1,7-2 раза.
• Бюджет - 140 тыс ₽/мес. Клиент сразу начал планировать увеличение на зимний период (пик сезона для АКБ).
• Доля Товарной кампании в общем количестве заявок - около 35%. Остальные 65% - Поиск + РСЯ с разбивкой по типу запроса.
• Клиент был доволен уже через 10 дней после запуска, через месяц - доволен ещё больше.

Что важно знать при перенастройке чужой кампании

• Не пытайтесь чинить старое. Если кампания работает плохо - почти всегда быстрее и дешевле перенастроить с нуля, чем по очереди отрубать неработающие связки.
• Сначала Метрика и цели, потом реклама. Если цели некорректны - вы будете оптимизировать кампанию вслепую и слив бюджета продолжится.
• Используйте все типы кампаний, под которые подходит ваш проект. Для интернет-магазина с фидом обязательно Товарная плюс Поиск, для услуг - Поиск плюс РСЯ.
• Разбивайте группы объявлений по типу запроса. Одна большая группа - худший враг оптимизации в новом кабинете.
• Дайте кампании 2 недели на стабилизацию перед оценкой. В новом кабинете обучение идёт медленнее, чем в старом.