Как написать рекламный заголовок, который кликнут: 5 принципов на примерах из Директа и ВК

Принцип 1: конкретика вместо общих слов

• «Качественные окна ПВХ» - не работает. «Окна ПВХ от 12 000 ₽ за квартиру» - работает в 2-3 раза лучше.
• Цифры в заголовке: цена, срок, скидка, гарантия, количество. Любая конкретная цифра повышает CTR.
• В моём кейсе по приложению: заголовок «Социальная сеть для любителей животных» давал CTR 0,5%. Заголовок «5 000 зоохозяев в одном приложении» - CTR 1,2%. В 2,4 раза разница, та же аудитория.
• В кейсе по заборам: «Забор под ключ» давал CPL 3 500 ₽. «Забор из профлиста от 1 200 ₽/п.м.» давал CPL 1 900 ₽. Цифры цены и материала сделали заявки дешевле почти в 2 раза.
• Не пишите «недорого», «качественно», «быстро» - это пустые слова. Пишите конкретные цифры.

Принцип 2: одно сообщение в заголовке

• Не пытайтесь впихнуть в 35 символов «недорого + быстро + с гарантией + бесплатно». Это слабее любого из этих сообщений по отдельности.
• Выберите ОДНУ главную мысль для заголовка. Остальное - в описание или на сайт.
• Если ваша сильная сторона - цена: «Стяжка пола от 350 ₽/м². Без предоплаты».
• Если сильная сторона - срок: «Забор за 3 дня. Гарантия 7 лет».
• Если сильная сторона - бесплатный замер: «Замер кухни за 1 час. Расчёт сразу на месте».
• В моём кейсе по детской мебели креатив-победитель: «Кровать-машина для ребёнка. От 12 000 ₽». Одно сообщение - цена. Всё.

Принцип 3: первое слово - самое важное

• Люди читают заголовки глазом - не до конца, а первые 1-2 слова. Если не зацепило - дальше не читают.
• Начинайте с ключевого слова, которое ищет ваша аудитория. Не с «Высококачественные...» или «Современная компания...».
• Плохо: «Профессиональная установка заборов с гарантией».
• Хорошо: «Забор за 3 дня. Под ключ от 1 200 ₽/п.м.».
• Плохо: «Лучшая стяжка пола с гарантией качества».
• Хорошо: «Стяжка пола от 350 ₽/м². Цены на сайте».
• Это базовый принцип, но 80% объявлений в Директе его игнорируют - и это ваше преимущество.

Принцип 4: называйте конкретное место/событие/проблему

• В кейсе по городскому Telegram-каналу мы перешли с общих «Все новости Зеленограда» на конкретные «В Зеленограде закрывают платный травмпункт».
• Темп прироста подписчиков увеличился в 2 раза.
• Почему: общее сообщение «о городе» не цепляет, конкретная новость с проблемой - цепляет.
• Применяйте этот же принцип в обычной рекламе. Не «Окна ПВХ в Беларуси», а «Окна ПВХ в Витебске. Замер сегодня бесплатно».
• Не «Реклама в Директе», а «Запуск Директа для заборщиков. С нуля за 5 дней».
• Конкретика про место, аудиторию или проблему повышает CTR на 20-50%.

Принцип 5: триал, бесплатный шаг, отсутствие риска

• Если у вас сложный продукт или дорогая услуга - в заголовке должно быть «бесплатно [действие]» или «без обязательств».
• В моём кейсе по b2b-сервису лояльности оффер «Бесплатный тест 30 дней» вынесен на каждый заголовок. Это снимает основное возражение «а вдруг не подойдёт».
• В заборах работает «Бесплатный замер за 1 час». В стяжке - «Расчёт сметы за 5 минут». В окнах - «Замер бесплатно, без предоплаты».
• Конверсия из клика в заявку у объявлений с «бесплатным шагом» обычно на 30-50% выше, чем у объявлений без него.
• Главное условие: то, что вы обещаете «бесплатно», должно быть реально бесплатным. Если на замере «бесплатно, но платите 2 000 ₽ за выезд» - клиент уйдёт навсегда.

Что я делаю при работе над объявлениями

• Создаю 5-10 разных заголовков под одну группу. Не 2-3, а именно 5-10 - чтобы было что сравнивать.
• Запускаю A/B тест. В Директе - через А/Б эксперименты. В ВК и Авито - просто как разные объявления в одной кампании.
• Через 2 недели смотрю, какой заголовок дал лучший CTR + конверсию в заявку. Оставляю 1-2 лидера, остальные отключаю.
• Создаю ещё 3-5 заголовков на базе лидеров (с небольшими изменениями) - тестирую дальше.
• Это итеративный процесс. После 2-3 циклов у вас будут заголовки, которые работают в 2-3 раза лучше начальных.

Чего НЕ делать в заголовках

• Не пишите «лучший», «номер 1», «самый качественный». Это пустые суперлативы, которые никто не воспринимает.
• Не пишите «звоните прямо сейчас», «не упустите шанс». Дешёвые продажные приёмы 90-х. Аудитория их видит насквозь.
• Не пишите вопрос в заголовке («Нужны окна?»). Это слабее утверждения. Утверждение продаёт, вопрос - спрашивает разрешения.
• Не пишите слишком длинные заголовки. В Директе лимит 35 символов на заголовок 1 и 30 на заголовок 2. В ВК - 33. Если не помещается - сокращайте, а не используйте мелкий шрифт.
• Не используйте КАПС или ВОСКЛИЦАТЕЛЬНЫЕ ЗНАКИ! Это выглядит как спам.