Метрики, которые я смотрю каждую неделю в каждом проекте: чек-лист на 5 минут

Показатель 1: количество заявок за неделю

• Базовая цифра. Сколько заявок пришло из всех каналов за прошедшую неделю.
• Что смотреть: динамика. Если 3 недели назад было 50, на прошлой 40, на этой 30 - тренд негативный. Что-то не так.
• Если резкий скачок вверх (например, с 50 до 150) - тоже сигнал. Возможно, реклама захватила нерелевантную аудиторию, и заявки «мусорные». Проверяйте.
• Норма для каждого проекта своя. Главное - стабильность или рост, не падение.
• Где смотреть: Метрика → Конверсии или CRM, если она у вас есть.

Показатель 2: CPL - стоимость заявки

• Формула: расход за период / количество заявок.
• Что смотреть: динамика. Если CPL стабильно растёт месяц за месяцем - аукционы перегреваются, либо качество трафика падает.
• Сравнение с конкурентами в нише (мои бенчмарки в отдельной статье). Если ваш CPL в 2 раза выше нормы - есть что чинить.
• Если CPL внезапно упал в 2 раза - возможно, в Метрике появились «фейковые» конверсии. Проверьте, не настроено ли что-то некорректно.
• Целевой уровень для каждой ниши свой. Используйте свой исторический минимум как ориентир.

Показатель 3: доля качественных заявок (% целевых)

• Из всех пришедших заявок - сколько реально стали клиентами или хотя бы перешли в активный диалог?
• Что смотреть: норма 40-70% для большинства b2c, 30-50% для b2b с длинным циклом, 15-30% для лид-форм в ВК.
• Если доля резко упала - проблема в трафике. Возможно, новые кампании привлекают нецелевых.
• Если стабильно низкая - проблема в семантике или таргетинге. Нужна чистка.
• Где смотреть: спрашивать у менеджеров по итогам недели, отмечать в CRM, считать в Excel.

Показатель 4: конверсия из заявки в продажу

• Формула: количество купивших / количество заявивших.
• Что смотреть: норма 8-15% для стройки, 10-20% для мебели, 5-12% для услуг, 15-30% для b2b-сервисов с триалом.
• Если упала - смотрите обработку заявок. Возможно, менеджеры не справляются с возросшим потоком, или ухудшилось качество скриптов.
• Если стабильно низкая - смотрите цену продукта vs конкурентов. Возможно, ваша цена выше рынка.
• Где смотреть: CRM + отчёты менеджеров.

Показатель 5: средний CPC - цена клика

• Формула: расход за период / количество кликов.
• Что смотреть: динамика. CPC растёт со временем - это нормально (аукционы перегреваются), но если за неделю выросла на 20-30% - резкий скачок, надо разбираться.
• Сравнение с прогнозом Директа - если ваш CPC в 2-3 раза выше рекомендуемого, возможно, ставки настроены неправильно.
• Для понимания экономики: целевой CPC = (CPL × конверсия сайта) - 20% маржи на оптимизацию.
• Где смотреть: Директ → Статистика → Общая статистика.

Показатель 6: распределение бюджета по кампаниям

• Какие конкретно кампании сжигают бюджет, какие приносят заявки?
• Что смотреть: 80/20 правило - часто 20% кампаний приносят 80% заявок. Остальные 80% кампаний - кандидаты на отключение.
• Если есть кампании с расходом 10+ тыс ₽ и 0 заявками за месяц - срочно отключайте или разбирайтесь.
• В РСЯ и Мастере: проверяйте площадки. Топовые «по расходу» площадки часто оказываются мусорными.
• Где смотреть: Директ → отчёт по кампаниям, ВК → раздел Аналитика.

Показатель 7: процент отказов в Метрике

• Отказ - короткий визит без активных действий. Норма для коммерческого сайта 15-30%.
• Что смотреть: общий процент по сайту и по конкретным источникам.
• Если из Директа 20% отказов, а из РСЯ 50% - проблема в РСЯ-трафике, а не в сайте.
• Если отказы растут со временем - возможно, что-то изменилось на сайте или в кампаниях.
• Где смотреть: Метрика → Отчёты → Источники, столбец «% отказов».

Показатель 8: события в Метрике (промежуточная воронка)

• Не только конечные конверсии (заявки), но и промежуточные действия: открытие страницы услуг, добавление в корзину, просмотр прайса.
• Что смотреть: соотношения. Например: 100 посетителей → 30 открыли прайс → 5 оставили заявку. Это узкое место - между «открыл прайс» и «заявка».
• Если воронка проседает на каком-то конкретном этапе - там и проблема (цена, сайт, кнопка).
• Где смотреть: Метрика → Воронки или Карта целей.

Что я делаю по итогам недельной проверки

• Если все 8 показателей в норме - просто фиксирую цифры в отчёте клиенту и работаю дальше.
• Если 1-2 показателя «плавают» - наблюдаю ещё неделю, не дёргаюсь без причины.
• Если 3+ показателей в проблемной зоне - вмешиваюсь: чищу площадки, корректирую ставки, проверяю объявления.
• Раз в месяц - расширенный обзор: смотрю динамику за все 4 недели, делаю выводы о трендах, обсуждаю с клиентом план на следующий месяц.
• Это занимает 30-60 минут на месячный обзор и 5-10 минут на недельный. Окупается в первый же месяц - проблемы ловлю раньше, чем они становятся катастрофой.