Ставка за клик в Яндекс Директе: как выбрать, на что влияет и когда её менять

Что такое ставка и как работает аукцион

• Ставка - максимум, который вы готовы платить за один клик по объявлению.
• Реальная цена клика обычно ниже ставки. Это работа аукциона: вы платите столько, сколько достаточно, чтобы быть выше следующего конкурента, плюс копейка.
• Если ставка низкая - объявление либо вообще не показывается, либо показывается в неудачных позициях с малым CTR.
• Если ставка высокая - объявление выходит на видные позиции, но вы переплачиваете. И часто переплачиваете много.
• Главное правило: ставка должна быть такой, чтобы цена клика держалась на 20-30% ниже ставки в среднем по кампании.

Где смотреть рекомендуемую ставку и почему ей не верить

• В Директе есть «Прогноз бюджета» и рекомендуемые ставки в каждой группе объявлений.
• Эти рекомендации почти всегда завышены. Яндекс предлагает ставку для «гарантированного показа в спецразмещении» - то есть для самой топовой позиции, которая чаще всего не нужна.
• В моём кейсе по Авито Рекламе кабинет рекомендовал 12 ₽ за клик. Я ставил 3-4 ₽ и получал стабильную открутку.
• В Директе по заборам в Москве кабинет рекомендовал 280 ₽ за клик на Поиске. Я ставил 150-180 ₽ и получал часть трафика - этого хватало.
• Совет: всегда начинайте с 40-60% от рекомендуемой ставки. Если объявление не показывается - постепенно поднимайте на 10-20%. Так найдёте реальный минимум.

Ручные ставки или автоматические стратегии

• Ручные ставки - вы сами устанавливаете максимум. Полный контроль, но требует постоянного внимания.
• Автостратегии (Оптимизация конверсий, Оптимизация кликов, Максимум кликов и др.) - алгоритм Директа сам управляет ставками на основе целей.
• Для новичков и при небольшом бюджете (до 100 тыс ₽/мес) автостратегии чаще выигрывают - они быстрее обучаются.
• Для сложных ниш и при большом бюджете (от 200 тыс ₽/мес) ручные ставки дают больше контроля и часто результат лучше.
• В моих проектах смесь: РСЯ обычно на автостратегии «Оптимизация конверсий», Поиск с особо горячими ключами - на ручных, чтобы всегда быть в спецразмещении.
• Главное: не переключайтесь между стратегиями часто. Каждый переход - 1-2 недели переобучения и просадки.

На что ставка реально влияет, а на что нет

• Влияет: объём трафика. Ниже ставка - меньше показов и кликов. Это очевидно.
• Влияет: позиция показа. Спецразмещение vs гарантия vs вторая страница.
• Влияет: качество площадок в РСЯ. На низкой ставке вам показываются мусорные сайты.
• Не влияет: CTR объявления (зависит от текста и аудитории, не от ставки).
• Не влияет: конверсия сайта в заявку (зависит от сайта и оффера).
• Не влияет: качество самих заявок (зависит от семантики и таргетинга, не от ставки).
• Главный вывод: ставка регулирует объём, но не качество. Не пытайтесь решить «плохие заявки» через изменение ставки.

Когда нужно поднять ставку

• Объявление не показывается или показывается очень редко. В отчёте «Показы» - ноль или единицы за день.
• Открут бюджета идёт медленно: запланировали 1 000 ₽/день, реально открутили 200-300 ₽. Часто из-за низкой ставки.
• Цена клика уже близка к ставке (например, ставка 100 ₽, средняя цена клика 95 ₽). Это значит вы упёрлись в потолок аукциона - либо поднимайте, либо смиритесь с малым объёмом.
• Конкурент с похожим объявлением занимает спецразмещение, а вы - в гарантии или ниже. Если ваш бизнес позволяет, поднимайте ставку.
• Перед сезоном или в первые дни активного спроса. Аукцион в этот момент сильнее, и при той же ставке вы получите меньше показов.

Когда нужно снизить ставку

• Цена клика существенно ниже ставки (например, ставка 200 ₽, цена клика 50-60 ₽). Это значит, ставка завышена и можно безопасно опустить.
• Бюджет день за днём улетает к утру или к обеду, а вечером объявления не показываются. Слишком быстрый расход - снижайте ставку.
• Идёт много трафика, но конверсия в заявку низкая. Часто это значит, что вы захватываете аукцион при невысоком интересе аудитории.
• Кампания на ручных ставках без активной оптимизации более 2-3 месяцев. Возможно, рынок изменился и ставка стала избыточной.
• После сезона. Спрос упал - аукцион стал слабее, можно снижать ставку без потери показов.

Что я делаю на старте новой кампании

• Шаг 1: смотрю рекомендуемую ставку Директа. Беру 50% от неё как стартовую.
• Шаг 2: запускаю кампанию на 1-2 дня, смотрю показы и цену клика.
• Шаг 3: если показов мало - поднимаю ставку на 20-30%, повторяю.
• Шаг 4: если показов много, но конверсий нет - НЕ снижаю ставку, иду в чистку семантики и площадок. Проблема не в ставке.
• Шаг 5: после 2-3 недель и набора данных перевожу кампанию на автостратегию «Оптимизация конверсий», если она ещё не на ней. Алгоритм дальше управляет ставками сам.
• Шаг 6: раз в 2-3 недели проверяю, не ушёл ли алгоритм в крайности. Иногда автостратегия начинает резко поднимать ставку из-за непрямых сигналов.