Сайдинг и кровля в Беларуси: 10,5 млн ₽ выручки с бюджетом 530 тыс ₽

Цифры с проекта

• Бюджет - около 530 тыс ₽ за 7 месяцев. В переводе: 7 130$ в кабинете MyTarget (Одноклассники) + 30 тыс ₽ в ВКонтакте.
• Заявок - 980. CPL 540 ₽.
• Замеров - 320. Конверсия заявка → замер 32,6% - это очень хороший показатель, говорит и о качестве трафика, и о работе менеджеров.
• Продаж - 40. Конверсия замер → продажа около 12% - дальше уже зависит от цены, готовности клиента, конкретного дома.
• Стоимость продажи 13 250 ₽. Средний чек 260 тыс ₽. Выручка 10,5 млн ₽.
• ROAS (Return on Ad Spend) - 20. То есть на каждый 1 ₽ в рекламу пришло 20 ₽ выручки.

Почему ОК - основной канал в этой нише

• Целевая аудитория сайдинга - мужчины и женщины 35-60 лет с частным домом. В Беларуси и в регионах РФ они до сих пор массово сидят в Одноклассниках.
• В ОК хороший контекстный таргетинг по списку ключевиков из Директа - подтягивает аудиторию, которая искала «сайдинг», «обшить дом», «кровля под ключ» в поиске.
• Геотаргетинг по точкам - можно настроить 200 точек на одну группу объявлений. Удобно для построения маршрутов замеров: показываем рекламу в районах, куда комфортно ездить.
• Мужской трафик дороже на 1-1,5 ₽ за клик, но конверсия выше - в итоге CPL близкий.
• Премиум-таргет (выше среднего доход) - не показал заметной разницы. Не теряйте на этом бюджет, если только не работаете с очень премиум-сегментом.

Что сработало в креативах

• Реальные фото обшитых домов работали в 2+ раз лучше глянцевых рендеров и 3D-визуализации. Аудитория верит «живым» картинкам, не верит игрушечным.
• Формат «до - после» дал прирост кликабельности на старте в 2-3 раза. Потом подвыровнялся, но всё равно остаётся одним из самых работающих форматов в ремонтно-строительной сфере.
• За весь период протестировано около 20 баннеров - в работу зашло около трети. Фавориты в ОК и ВК совпали один в один, что для разных площадок бывает редко.
• Не «нагружайте» баннер. Текст крупный, посыл один (например: «Обшивка дома сайдингом под ключ от 40 ₽/м²»), фото реального объекта. Усложнения дизайна снижают кликабельность.

Видеореклама дала самые дешёвые заявки

• Это главное открытие проекта. При первом запуске видеороликов в ОК заявки шли в 3 раза дешевле, чем с баннеров, на той же аудитории.
• Потом дельта снизилась до 2 раз, но видео так и остались лидером по CPL.
• Кликабельность видеороликов выше в 3-4 раза, чем у баннеров. Это объясняет дешёвый клик и лучшую отдачу.
• Простые ролики работают лучше «вылизанных». Не банальная нарезка/коллаж из фото, но без сложных эффектов. Цель - показать процесс или результат за 10-15 секунд.
• За весь проект протестировано 5 видео. Этого достаточно для понимания, что заходит, а что нет.
• Если в вашей нише видео ещё не пробовали - запустите хотя бы 2-3 простых ролика. С большой вероятностью CPL упадёт.

Почему ROAS 20 - это не норма, а удачное совпадение

• На этом проекте сошлись три фактора: высокий средний чек (260 тыс ₽), относительно низкий рекламный аукцион в Беларуси, хорошо настроенная обработка заявок.
• Тот же бюджет в Москве или СПб дал бы CPL в 2-3 раза выше, а средний чек подрос бы максимум на 30-50%. ROAS был бы 5-8.
• Хорошая конверсия из заявки в замер (32,6%) - это во многом про менеджеров и сайт. Реклама сделала своё, дальше люди.
• Главная причина отказов на этапе замер→продажа - возражение «дорого». На это реклама практически не влияет. Хотите больше продаж - либо снижайте цену, либо лучше работайте с возражениями.

Что переносить на свой проект, что нет

• Переносить точно: видео в рекламе, реальные фото объектов, формат «до-после», геотаргетинг по точкам выезда.
• Переносить с поправкой: цифры по CPL и ROAS - в Беларуси они одни, в России другие, в Москве совсем другие. Считайте под свой регион.
• Не переносить: «можно крутить только в ОК». В России для сайдинга в столицах ВК и Директ дадут больше объёма. В небольших регионах РФ - да, ОК всё ещё в игре.
• Помните: видео делается дольше баннеров. На старте проекта закладывайте 2-3 недели на подготовку первых роликов, не пытайтесь сразу всё.