Ретаргетинг и look-a-like: как догонять тех, кто видел сайт, но не купил

Что такое ретаргетинг

• Ретаргетинг (он же ремаркетинг) - реклама на людей, которые уже взаимодействовали с вашим брендом: заходили на сайт, добавляли в корзину, открывали лид-форму, смотрели определённые страницы.
• Главное преимущество: эти люди уже знают о вашем существовании и проявили интерес. Конверсия по ним выше в 3-7 раз, чем по холодной аудитории.
• Главная цена: трафик уже видели вашу рекламу. Если показать им то же самое - они отрицательно реагируют. Нужны другие креативы или офферы.
• Каналы для ретаргетинга: Яндекс Директ (РСЯ + Поиск с условиями ретаргетинга), ВКонтакте (через пиксель), Авито Реклама, Telegram Ads (по группам).
• Минимальная аудитория для запуска ретаргетинга в Яндексе - 1 000 человек, в ВК - 100 человек. На меньшем алгоритм не работает.

Типы аудиторий для ретаргетинга

• 1. Посетители сайта за период (7, 14, 30, 90 дней). Самая широкая, базовая аудитория.
• 2. Посетители конкретных страниц (например, страницы товара, услуги, прайса). Уже теплее - человек интересовался конкретикой.
• 3. Добавили в корзину, но не купили. В e-commerce - один из лучших источников возврата клиентов.
• 4. Открыли лид-форму, но не отправили. В соцсетях - очень горячая аудитория.
• 5. Достигли определённой страницы (например, /thank-you/), то есть купили или оставили заявку - это аудитория «уже клиенты». На них работают только апсейлы или повторные продажи.
• Для каждой аудитории - свой креатив и оффер. Универсальное «приходите ещё» не работает.

Что такое look-a-like (LAL)

• Look-a-like - алгоритмически собранная аудитория «похожих на ваших клиентов». Алгоритм анализирует ваших существующих покупателей и находит других людей с похожими паттернами поведения.
• Главное преимущество: расширение охвата на людей, которые ещё ничего о вас не слышали, но вероятно купят.
• Конверсия по LAL обычно ниже, чем у ретаргетинга, но выше, чем у холодного трафика.
• Минимальная исходная аудитория для LAL в Яндексе - 1 000 человек, в ВК - 200-300.
• В исходную аудиторию обычно берут: список телефонов реальных клиентов, посетителей страницы «спасибо», подписчиков сообщества, базу CRM.

Как работают: примеры из моих кейсов

• Заборы под ключ ВК: ретаргетинг по тем, кто открыл лид-форму, но не отправил - дал около 5% всех заявок при цене в 2 раза дешевле основной аудитории.
• Детская мебель: динамический ретаргетинг (показывает конкретные товары, которые человек смотрел) - один из топ-3 источников продаж на дистанции. CPL в 1,5 раза ниже остальных аудиторий.
• B2B-сервис лояльности: ретаргетинг по тем, кто заходил на сайт, но не оставил заявку, добавил 10-15% к общему потоку при стабильной цене.
• Сайдинг в Беларуси: look-a-like на исходную базу клиентов работал стабильно и приносил постоянный поток заявок. Не топ, но устойчивый второй-третий канал по объёму.

Главные ошибки в ретаргетинге

• Ошибка 1: один и тот же креатив для всех типов аудиторий. Тот, кто только зашёл на сайт, и тот, кто оставил заявку - это разные стадии воронки. Им нужны разные сообщения.
• Ошибка 2: слишком долгий ретаргетинг (90+ дней). Аудитория «выгорает». Через 30-45 дней начинаются жалобы и негативные реакции. Лучше ограничиться 14-30 днями.
• Ошибка 3: не исключать тех, кто уже купил. Иначе вы платите за рекламу своим клиентам, которые её видеть не хотят.
• Ошибка 4: маленький бюджет на ретаргетинг. Часто отдают 5-10% бюджета, хотя ретаргетинг даёт самые дешёвые конверсии. Норма - 20-30% бюджета.
• Ошибка 5: не делать частотный кэп. Без него один человек может видеть вашу рекламу 50 раз в день - это уже не «напоминание», а раздражение.

Главные ошибки в look-a-like

• Ошибка 1: использовать слишком маленькую или плохую исходную аудиторию. Если у вас 50 клиентов - LAL по ним работает плохо. Нужно минимум 200-500 хороших данных.
• Ошибка 2: брать в исходную «всех, кто оставил заявку», включая мусор. Качество LAL зависит от качества исходной. Возьмите только покупателей.
• Ошибка 3: ставить слишком широкий LAL (например, 10% от страны). Алгоритм не успевает выделить именно «похожих», получается слишком размытая аудитория. Лучше 1-3%.
• Ошибка 4: не обновлять исходную аудиторию. Через 6-12 месяцев профиль ваших клиентов может измениться - тогда LAL начинает работать хуже.
• Ошибка 5: запускать LAL без других аудиторий. LAL - дополнение к основным таргетингам, а не замена.

Что я бы сделал на новом проекте

• Шаг 1: первый месяц - запускаю основные кампании по холодной аудитории (ключевики, интересы). Накапливаю данные.
• Шаг 2: со второго месяца, когда на сайте набралось 1 000+ посетителей - запускаю ретаргетинг. 20-30% бюджета.
• Шаг 3: с третьего месяца, когда есть 500+ покупателей - запускаю look-a-like с исходной по покупателям. Ещё 10-15% бюджета.
• Шаг 4: разделяю ретаргетинг по типам аудиторий (посетители страниц товаров, добавили в корзину, открыли лид-форму). Делаю отдельные креативы под каждый.
• Шаг 5: каждые 2 недели обновляю исключения - убираю тех, кто купил. Раз в 2-3 месяца обновляю исходную для LAL.
• В итоге к 4-6 месяцу работы 30-40% всех заявок идут с ретаргетинга и LAL.