Реклама B2B-сервиса в Яндекс Директе: год работы, 553 заявки, 55% квал-лидов

Контекст: что за продукт и что считается заявкой

• Клиент - сервис, который делает электронные карты лояльности для бизнеса (кафе, рестораны, барбершопы, магазины). Те самые бонусные карты в Apple/Google Wallet.
• Целевая аудитория - владельцы или маркетологи действующих b2c-бизнесов с потоком клиентов. Принимающее решение лицо - часто собственник.
• Что считается заявкой: запрос на бесплатный 30-дневный тест сервиса или прямая связь от потенциального клиента. Это основной оффер, на нём всё держится.
• Квалифицированный лид - заявка от реально работающего бизнеса с потоком клиентов от ~100 в день. Изначально таких было около 30%, остальное - частники, любопытные, конкуренты.

Только Поиск, без РСЯ - и вот почему

• Пробовали РСЯ дважды. В обоих случаях получали кучу дешёвых переходов и почти нулевую конверсию в заявку - даже после жёсткой чистки площадок и минусации всех нежелательных запросов.
• В b2b-сервисах РСЯ часто не работает - принимающее решение лицо ищет конкретное решение в поиске, а не реагирует на баннеры на новостных сайтах.
• Поиск даёт сильно меньший объём, но качество трафика несравнимо выше. CPL может быть в 1,5-2 раза дороже, но в продажу конвертируется в 3-5 раз лучше.
• Для b2b-сервисов почти универсальное правило: стартуйте только с Поиска. РСЯ может сработать вторым каналом, когда вы научитесь чистить площадки на дистанции, но никогда первым.

Как организованы группы по типу запроса

• Прямые коммерческие ключи по теме: «карты лояльности», «бонусная карта в смартфоне», «электронные карты лояльности» и так далее. Самые горячие.
• Решение задачи: «как привязать клиента», «программа лояльности для кафе», «как удержать гостей в ресторане». Информационные с коммерческим интентом.
• Сравнительные: «iiko vs», «программа лояльности сравнение», «обзор сервисов лояльности». Аудитория уже выбирает.
• Кампания на ручных ставках по узким горячим запросам - всегда показываемся в спецразмещении. Трафик дороже, но конверсия в квал-лида выше всех.
• Некоторые группы со временем отключили после понимания качества заявок оттуда - например, общие «программа лояльности магазин» давали дорогих частников.

Как с 30% качества заявок дошли до 55-60%

• Ключевая работа - обратная связь от клиента по каждой заявке. С самого старта клиент помечал в CRM, какие заявки целевые, а какие нет. Это золото для оптимизации.
• Раз в 1-2 недели я смотрел: с каких ключей идёт мусор, с каких - целевые лиды. Мусорные ключи отключал, целевые - расширял по семантике.
• На отдельных запросах добавлял минус-фразы для отсева нецелевых: «своими руками», «бесплатно», «как сделать самому», «инструкция».
• В объявлениях усилил акцент на «бесплатный 30-дневный тест» и «для действующего бизнеса». Это отсеяло часть любопытствующих ещё до клика.
• Через 4-6 месяцев доля качественных заявок поднялась с 30% до 50%, к году дошла до 55-60%. Стабилизировалась на этом уровне.

Бесплатный тест - почему это основной оффер для b2b-сервисов

• В b2b цикл сделки длинный. Скидка «-20%» в первом контакте не работает - человек ещё не знает, нужен ли ему продукт.
• Бесплатный 30-дневный тест снимает основное возражение - «а вдруг не подойдёт». Дальше работа продукта и поддержки.
• На этом оффере конверсия из клика в заявку в моём проекте - 5,9%. Это нормально для b2b-сервисов с триальным офером.
• Без триала те же люди оставляют запрос на консультацию или скачивают презентацию - конверсия будет ниже в 2-3 раза, потому что обязательств меньше.
• Триал стоит бизнесу денег (поддержка, серверы, демо-данные), но окупается на дистанции - конверсия из триала в платную подписку обычно 15-30% для нормального продукта.

Когда b2b-сервис в Директе работает, а когда нет

• Работает: широкий рынок (вашу аудиторию ищут регулярно), понятная боль клиента, чёткий триал-оффер, цикл сделки до 3-6 месяцев, чек подписки от 5 тыс ₽/мес.
• Не работает: узкая ниша с 50-100 потенциальными клиентами в стране (поиск даст 5-10 показов в день), сложный продукт без понятной первой ценности, цикл сделки больше года.
• Сложно работает: новые рынки, где спрос ещё не сформирован. В Директе вы можете брать только сформированный спрос. Если ваш продукт - принципиально новая категория, начинайте с контента и сообществ, не с Директа.
• Минимальный бюджет для b2b-сервиса - 50-70 тыс ₽/мес. На меньшем не наберётся данных для оптимизации, и любой b2b проект «выстрелит» в Директе минимум через 2-3 месяца, не за неделю.