Как составить ТЗ для директолога перед запуском кампании: чек-лист для собственника

Зачем вообще нужно ТЗ

• Без ТЗ директолог запускает рекламу «вслепую» - на свои догадки про вашу аудиторию и продукт.
• Хорошее ТЗ экономит 2-3 недели на старте. Эти недели обычно уходят на «расспросы и догадки», если изначально нет вводных.
• ТЗ - это ваша защита. Если вы зафиксировали бюджет, KPI и сроки на бумаге - вы можете спросить с подрядчика, выполнил он или нет.
• ТЗ - это инструмент диагностики. Если директолог не может работать с подробным ТЗ - либо у него мало опыта, либо он просто халтурит.
• Хорошее ТЗ занимает 1-2 страницы. Не больше. Огромный документ никто не прочитает.

Блок 1: про бизнес и продукт (5 пунктов)

• 1. Что вы продаёте, кратко. Один абзац - что делает компания, что у вас «локомотив», что «допы».
• 2. Средний чек по основному продукту. Не «от 50 до 500 тыс», а средняя цифра.
• 3. Маржинальность (если готовы поделиться). Без точных цифр - хотя бы «низкая/средняя/высокая».
• 4. Цикл сделки. От первого касания до оплаты - сколько времени проходит. День, неделя, месяц, три месяца?
• 5. Сезонность. Когда у вас сезон, межсезон, низкий сезон. С точностью до месяцев.

Блок 2: про целевую аудиторию (3 пункта)

• 6. Кто покупает - возраст, пол, география. Например: «женщины 30-45 лет с детьми, живут в Москве и МО, доход средний и выше среднего».
• 7. Какая боль решается покупкой. Не «удобство», а конкретная боль клиента в момент покупки.
• 8. Кто принимает решение. Иногда покупает один член семьи, решает другой. Это важно для рекламы.

Блок 3: про конкурентов (2 пункта)

• 9. 3-5 главных конкурентов с ссылками на их сайты. Желательно: «А, Б, В - наши прямые конкуренты, делают то же. Г - смежная ниша, не совсем мы».
• 10. Ваше преимущество перед ними. 2-3 конкретных пункта. Не «качество и сервис», а «делаем за 7 дней вместо 30, как у конкурентов».

Блок 4: про текущую рекламу и сайт (3 пункта)

• 11. Что уже пробовали в рекламе. Какие каналы, в какие годы, какой был результат. Если не пробовали - так и пишите.
• 12. Что есть на сайте: главная, посадочные под услуги, портфолио, отзывы, цены, форма заявки. Просто перечислите.
• 13. Сколько заявок сейчас получаете в месяц и из каких источников. Сарафан, оффлайн, контекст, что ещё.

Блок 5: про цели и бюджет (2 пункта)

• 14. Сколько готовы вкладывать в рекламу в месяц. Бюджет на тестовый период (1-2 месяца) и плановый ежемесячный.
• 15. Чего хотите от рекламы. Количество заявок, продаж, выручки за период. Конкретные цифры, не «много».

Шаблон ТЗ для копирования

• Бизнес: что продаём, как работаем. (1 абзац)
• Целевая аудитория: возраст, пол, гео, доход, боль. (2-3 строки)
• Конкуренты: 3-5 сайтов с короткими комментариями.
• Наше преимущество: 2-3 конкретных пункта.
• Средний чек, маржинальность, цикл сделки, сезонность.
• Текущая ситуация: каналы, результат, сайт.
• Бюджет на тест: X тыс ₽. Плановый ежемесячный: Y тыс ₽.
• Желаемый результат: Z заявок в месяц, конверсия в продажу не ниже A%.
• Сроки запуска: предпочтительно с DD.MM.YYYY.
• Контактные лица: имя, телеграм, телефон.
• Этого хватит, чтобы директолог понял, с чем работать, и собрал план кампании за 2-3 дня вместо 2-3 недель.

Что не нужно делать

• Не пишите ТЗ на 10 страниц с описанием миссии и истории компании. Никто это не прочитает.
• Не давайте «открытое ТЗ»: «делайте, как хотите, я полностью доверяю». Это перекладывает решение на исполнителя, и потом непонятно, кто за что отвечает.
• Не скрывайте бюджет. «Назовите свою цену» - худшая фраза в переговорах. Без бюджета директолог не сможет посоветовать оптимальный план.
• Не обещайте «получите долю с продаж вместо оплаты». В рекламе так не работает - директолог не контролирует продажу, только трафик.
• Не присылайте ТЗ с ультиматумами типа «запуск завтра иначе передаю другому». Хороший директолог не сорвётся на спешку - и это плюс, а не минус.