«Директ слил бюджет, заявок нет»: 6 причин, почему так случается, и что с этим делать

Причина 1: цели Метрики настроены неправильно или не настроены вообще

• Самое частое. Заявки приходят на почту, но в Метрике как цели они не помечены. Алгоритм Директа оптимизируется по непонятным сигналам или вообще не оптимизируется.
• Что проверить: зайдите в Метрику → Цели. Убедитесь, что есть цели на «отправка формы», «нажатие номера телефона», «отправка в WhatsApp/Telegram». В отчёте «Конверсии» должны быть цифры, не нули.
• Что чинить: настройте цели правильно (через Яндекс Тег Менеджер или прямо в Метрике), подождите 1-2 недели, чтобы Директ собрал данные и начал оптимизироваться по новым целям.
• Признак, что это ваш случай: в Директе включена стратегия «Оптимизация конверсий», а в Метрике конверсий 0 или они странные.

Причина 2: РСЯ работает «вслепую», на мусорные площадки

• При запуске РСЯ Директ начинает показывать рекламу на тысячах сайтов-партнёров. Часть из них - мусорные, с ботами и нецелевыми кликами.
• Что проверить: в отчёте «Площадки» в Директе - какие сайты получили больше всего показов и кликов. Если в топ-10 какие-то непонятные домены, сайты с агрегаторами купонов, рекламные сетки - это плохо.
• Что чинить: добавьте мусорные площадки в исключения вручную. Это надо делать каждую неделю, особенно первые 2-3 месяца. Без чистки РСЯ может пожирать 30-50% бюджета на пустой трафик.
• Признак, что это ваш случай: в РСЯ много кликов, очень низкий CTR и почти нулевая конверсия в заявку.

Причина 3: семантика слишком широкая или слишком общая

• Если в кампании ключевики типа «забор», «купить мебель», «ремонт квартиры» без уточнений - вы будете показываться по информационным запросам, частникам, конкурентам.
• Что проверить: в отчёте «Поисковые запросы» - по каким реально словам показывалось ваше объявление. Часто там 50-70% мусора, который не должен был никогда подсветиться.
• Что чинить: добавляйте минус-слова: «своими руками», «бесплатно», «как сделать», «инструкция», «работа», «вакансия», бренды конкурентов, города, в которых не работаете.
• Признак, что это ваш случай: много кликов, но почти все «информационные» - люди приходят узнать, а не купить.

Причина 4: сайт не справляется

• Самая болезненная причина. С рекламой может быть всё хорошо - люди приходят, но сайт не убеждает.
• Что проверить: конверсия из посетителя в заявку. Норма для коммерческого сайта - 2-5%, для лендинга - 3-7%, для b2b-сервиса - 1-3%.
• Если ваша конверсия ниже нормы - проблема не в Директе, а в сайте. Никакая оптимизация рекламы это не починит.
• Что чинить: первый экран должен показывать то, что обещало объявление. Цены - в открытом доступе (или хотя бы вилка). Форма заявки - максимум 3 поля. Скорость загрузки - до 3 секунд.
• Признак, что это ваш случай: трафик из Директа целевой (видно по запросам), но конверсия меньше 1%.

Причина 5: ниша не подходит для Директа в принципе

• Не вся реклама работает в Директе. В нескольких типах ниш Директ - неподходящий канал.
• Узкая B2B-ниша с 50-100 клиентами в стране - в Поиске мало показов.
• Локальный бизнес в небольшом городе - вся аудитория «выжигается» за 2-3 недели.
• Премиум-сегмент с чеком от 500 тыс ₽ - в Директе их найти сложно, нужны другие каналы.
• Новый рынок без сформированного спроса - люди ещё не ищут ваш продукт в поиске.
• Что чинить: если ниша попадает в один из этих типов - не насилуйте Директ. Переходите на Telegram Ads, контентный маркетинг, конференции, прямые продажи.
• Признак, что это ваш случай: тестировали Директ 2-3 месяца, всё «правильно», но всё равно не работает.

Причина 6: некомпетентный или невнимательный директолог

• Иногда проблема буквально в человеке, который ведёт рекламу.
• Что проверить: получаете ли вы регулярные (раз в неделю) отчёты с цифрами? В отчётах есть конкретика - какие группы работают, что отключили, что добавили? Виден ли реальный анализ или только «всё хорошо»?
• Если вашим директологом был любой ответ типа «реклама постепенно обучается» или «нужно подождать ещё месяц» в течение трёх месяцев - меняйте директолога.
• Что чинить: попросите аудит от другого специалиста. Это стоит 20-50 тыс ₽, но окупится за неделю - вы поймёте, что реально происходит и что нужно делать.
• Признак, что это ваш случай: ваш текущий специалист не может объяснить, на что конкретно ушли ваши деньги в Директе за прошлый месяц.

Что делать прямо сейчас, если у вас «слил бюджет»

• Шаг 1: проверьте цели Метрики. Если их нет или они не работают - первый источник проблем.
• Шаг 2: посмотрите отчёт «Поисковые запросы» в Директе. Если там 30%+ мусора - чистите.
• Шаг 3: посмотрите конверсию сайта. Если ниже 1% - проблема не в рекламе, а в сайте.
• Шаг 4: если три предыдущих шага в норме, а заявок нет - проверьте, не попадаете ли вы в «нишу не для Директа».
• Шаг 5: закажите внешний аудит у другого директолога. Со стороны видно больше, чем изнутри.